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環(huán)保產(chǎn)品的創(chuàng)新營銷案例
作者：佚名 日期：2003-4-2 字體：[大] [中] [小]
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在近一階段由于居室裝修后空氣污染而引發(fā)的對家人身體傷害的案例時有發(fā)生，居室環(huán)境衛(wèi)生也日益受到人們的重視。因而針對消除居室環(huán)境異味和有害氣體的產(chǎn)品陸續(xù)上市，也算是近期在市場上制造了一個不冷不熱的賣點。我最近也為一家主營環(huán)保產(chǎn)品（光觸媒）的公司——××××科貿(mào)有限公司，實施了全程的市場創(chuàng)新運作。下面就把整個市場推廣的各個環(huán)節(jié)的工作做個總結。
一、 高端產(chǎn)品定位。由于光觸媒制劑是目前環(huán)保市場上較高級的一種空氣凈化產(chǎn)品，價格也相對較高。所以，我將消費目標定位在中高等的收入家庭和中高檔的寫字樓內(nèi)新裝修的公司，先期目標是拿下高端市場，占領制高點，進而為謀求市場的份額打下基礎。
二、 創(chuàng)新經(jīng)營戰(zhàn)略。由于在目前市場環(huán)境下，象除味劑、甲醛驅除劑和其他品牌的光觸媒制劑等數(shù)十種類似產(chǎn)品混戰(zhàn)的局面下，單純想做成知名品牌的代價是很大的，需要有雄厚的資金實力和長期的戰(zhàn)略體系支持。我所服務的陽光公司其實是一家代理經(jīng)營公司，是代理韓、日的產(chǎn)品，換用自己的商標，并不具備自己研發(fā)的力量，也不具備足夠的資金實力和經(jīng)營規(guī)模。在經(jīng)營單一產(chǎn)品的方面并不具備創(chuàng)立品牌的能力，也沒有必要為創(chuàng)立一個注定短名的品牌而浪費精力和金錢。所以，我為其制定了避實就虛，明修棧道，暗渡陳倉的經(jīng)營戰(zhàn)略。其主導思想是“不做產(chǎn)品供應產(chǎn)品，不是招商更勝招商”。我們設立了一個全新的機構，即“SUNTi陽光環(huán)保專家機構”，并以此機構的名義發(fā)起并推出以改善居室環(huán)境為主題的工程“居室環(huán)境優(yōu)化工程”面向全國招募合作伙伴，并且以地級城市為單位，每個城市只限定一個名額。全國所有合作單位統(tǒng)一使用機構的名稱、標識及其資源系統(tǒng)，必須使用總部提供的產(chǎn)品（光觸媒），打造一個有著緊密業(yè)務聯(lián)系又能夠致力于環(huán)境改善和保護的專家級的機構聯(lián)盟，以環(huán)保專家的身份為消費者提供更專業(yè)的專家級的服務，給用戶最有效的建議，以此來達成最直接的銷售。通過這種迂回戰(zhàn)術，回避和競爭對手發(fā)生正面沖突的方式，搶在對手調(diào)整策略之前快速控制主要業(yè)務渠道，布置戰(zhàn)術狙擊。即創(chuàng)立了完全自主、全新概念的品牌和模式，又不為單一產(chǎn)品品牌所限制，為以后在此行業(yè)內(nèi)的發(fā)展留下了空間。
三、 擴大招商范圍。鑒于目前環(huán)保市場上有多種類似產(chǎn)品存在，所以我覺得要想在這個市場領域內(nèi)打開局面必須另辟奚徑。僅依靠描述產(chǎn)品在科技上如何的領先和效果如何的好，利潤是如何的高對經(jīng)銷商是沒有太大的吸引力的，同時，在招商方向上也要不拘泥于傳統(tǒng)的建材類經(jīng)銷商，雖然我們的產(chǎn)品嚴格意義上說仍然屬于涂料類范疇，包括在使用方法上也需要有專業(yè)的施工隊伍來進行現(xiàn)場噴涂施工。最理想的經(jīng)銷商當然是業(yè)內(nèi)人士為好，在渠道建立和人員安排上有較大的便利條件，也有較老道的經(jīng)驗。但是，考慮到傳統(tǒng)的建材類經(jīng)銷商在代理產(chǎn)品的方式上往往比廠家有更大的主動權，容易造成廠家的被動局面，很可能是形成招商回款效果不好還承擔了鋪貨的風險，使廠家騎虎難下。為此，我有意識的把招商范圍擴大化了，采用行業(yè)渠道和傳統(tǒng)渠道組合宣傳，盡可能的讓廣告的宣傳面涵蓋各個行業(yè)和階層。
為此，我首先在項目包裝上盡可能的淡化產(chǎn)品的涂料色彩和建材類特征，所以，我選擇了建立“環(huán)保專家機構”這個載體，并以“居室環(huán)境優(yōu)化工程”項目為手段來推廣光觸媒。故沒有簡單的就產(chǎn)品發(fā)布招商廣告，和眾多的招商廠家混在一起打一場沒有亮點、毫無希望的亂仗。而是選擇在多家全國性報紙媒體上和行業(yè)性報紙雜志上刊發(fā)硬版招商廣告，同時配發(fā)關于“Sunti陽光環(huán)保機構”成立的新聞報道和系列軟性文章。以期引起多方面的興趣，使招商廣告有較高的關注率。這樣就可以避免以傳統(tǒng)的方式單純的以產(chǎn)品來招商這種模式了，也避免了以往為了做產(chǎn)品而做產(chǎn)品的經(jīng)營方式。取而代之的是用目前比較受到各方面關注的環(huán)保產(chǎn)業(yè)這個熱點來作為招商的切入點。用這種以項目合作的方式吸引不同行業(yè)、不同層次的投資者，同時也為我們設置了相應的招商門檻，瞄準那些具備資金實力和投資意識的高端目標，自然屏蔽一些無用信息，大大提高了招商工作的效率，用緊密合作的關系方式來提高招商的成功率。
對于入門條件要求高，招商難度大的重點市場，我們先匯集大量有意向的客戶資料然后我們組織人馬到當?shù)卣匍_現(xiàn)場項目推介會，廣泛邀請包括媒體在內(nèi)的各界人士參與，配合圖文并茂的多媒體演示，由專業(yè)人士進行現(xiàn)身說法。并舉行不同級別的項目論證會，積極調(diào)動與會人士的主動性和參與性。形成了非常積極和諧的合作氛圍，使活動效果可想而知了。隨著相關報道的發(fā)布，順勢又為入市做了鋪墊，可謂一舉兩得。
四、 創(chuàng)新營銷模式。在推廣方式上我也首次提出了“專家團全程引導營銷”的特殊模式。我們不但要為廣大經(jīng)銷商提供一個優(yōu)秀的項目、一個能夠盈利的產(chǎn)品，我們還要為經(jīng)銷商在具體市場運作上提供一個切實可行的營銷方案，并指導經(jīng)銷商在市場運作上采用全新的經(jīng)營思路，來保障我們所有的合作伙伴都能夠獲得良好的經(jīng)營業(yè)績。
我充分的利用專業(yè)的網(wǎng)絡資源來組成一個為我所用雙贏格局的聯(lián)盟，以當?shù)卮�、中型家裝公司和裝飾公司的業(yè)務平臺為依托，聘請多數(shù)公司為專家機構的顧問單位，來構筑利益分享的共同體，為其提供專業(yè)知識和培訓技術骨干，充分利用其良好的客戶資源優(yōu)勢和專業(yè)權威的形象，對消費者施以影響，以非常低的運營成本建立一個龐大的專業(yè)化和專家型的高效率的營銷網(wǎng)絡。籍此就可以達到我的低成本營銷的目的，我只需要借助內(nèi)行專業(yè)人士的力量就能夠完成戰(zhàn)略部署，強占最前沿的陣地，同時也是先入為主構筑了市場防御壁壘抑制競爭對手。
我根據(jù)產(chǎn)品的特性和應用范圍，我把我們的產(chǎn)品定位在輔助業(yè)務和增值業(yè)務的角色上，這樣利用人們普遍尊重和相信專家的心理，通過專業(yè)人士即所謂的專家在完成他們?yōu)轭櫩吞峁┳陨矸⻊盏耐瑫r也就完成對我們產(chǎn)品的推薦和引導消費了。和傳統(tǒng)的推銷方式相比，這樣大大減輕了經(jīng)銷商的運營成本，節(jié)省了龐大的辦公費用和人員開支，實現(xiàn)低成本高效率運作的既定目標。而我們也可以使得艱難煩雜的推銷工作變成輕松自在的渠道維護和管理工作了。這也是吸引不同行業(yè)、不同層次經(jīng)銷商的一個非常重要的因素。使經(jīng)銷商在一了解了經(jīng)營手段之后就可以估算出自己能夠承擔的風險和實施方案的能力大小，對項目的控制有了大致的把握，增加對項目經(jīng)營的興趣而不會被建材涂料類產(chǎn)品的特性困繞而產(chǎn)生畏難心理，順利簽約加盟，完成對項目的推廣。
五、 分類宣傳到位。我們的宣傳從兩個方面著手。先期是面對經(jīng)銷商進行宣傳，廣告的訴求點是“機構”和“工程項目”，機構總部選擇全國性報刊雜志結合行業(yè)報刊并啟動發(fā)達的電子商務網(wǎng)絡進行市場推廣。采取渠道多樣化、媒體多樣化、形式多樣化的投放策略，吸引經(jīng)銷商在“加盟”和“求發(fā)展”的思路上和總部逐步趨向統(tǒng)一，在全國范圍內(nèi)形成社會輿論、新聞攻勢和消費導向的高空態(tài)勢。后期在地方市場以企業(yè)新聞事件報道和科普教育為市場切入手段，讓公眾更多了解改善生活環(huán)境的重要性和處理手段的先進科技，為產(chǎn)品的推廣做好了理論鋪墊。鑒于大多數(shù)的廠家在消費引導上做了大量的廣告和科普宣傳類的文章，所以我們的宣傳重點是偏向對企業(yè)機構的宣傳，強調(diào)我們是最專業(yè)的居室環(huán)保專家。這樣，我們既分享了其他廠家的宣傳成果又節(jié)省了大量的宣傳費用，并最大限度的利用有限的資金達到了提高機構知名度的目的。另外，在各地大型建材市場及建材超市等傳統(tǒng)渠道合作聯(lián)營，以傳統(tǒng)的銷售店鋪作為對外宣傳的窗口，擴大宣傳范圍，樹立品牌形象，爭取更多的曝光機會，以品牌宣傳為主，銷售為輔，標榜專業(yè)化和提高專家機構的知名度，立足高端市場。在有條件的地方市場，利用恰當時機召開產(chǎn)品推介會議，在業(yè)界進行新項目、新產(chǎn)品的定向推廣宣傳，形成廣泛的社會效應，借助多方力量推廣傳播，達成概念和應用的統(tǒng)一。在一些經(jīng)濟發(fā)達的地方積極參與行業(yè)相關的會議如大型房地產(chǎn)會議、汽車博覽會等，樹立品牌形象，圍繞高端消費群體，提升企業(yè)市場競爭優(yōu)勢。鼓勵合作單位設立樣板工程范例，以優(yōu)質的工程品質和鮮明的效果對比來驗證產(chǎn)品的神奇功效，邀請消費者參與環(huán)保知識的講座和研討等活動，消除客戶的顧慮并認同科技成果，借助口碑的宣傳效果來實現(xiàn)業(yè)務的拓展。
六、 強化服務跟蹤。提供細致周到的售后服務，完善的檢測手段，建立詳細的客戶檔案數(shù)據(jù)庫，進行科學的管理和分類。憑借系統(tǒng)的服務體系可以充分的發(fā)掘客戶資源的巨大潛力，及時而善意的定期回訪服務能夠有效的帶動重復消費和推薦消費，合理的降低機構運營的綜合成本，保持長期穩(wěn)定的發(fā)展，獲得更豐厚的利潤。
七、 實施遠程管理。機構總部的永遠在線，為所有合作單位提供全天候的有力支持。開放遠程客戶管理系統(tǒng)，建立完善的營銷支持體系，為每一個客戶量身打造最經(jīng)濟、最有效的運營方案，設立風險防范警戒線，使每一個客戶都能夠輕松有序的管理經(jīng)營。
經(jīng)過一系列精密細致的策劃和精心的準備，在運作伊始就取得了良好的效果，市場反響強烈。取得的成果大大超出了陽光公司原先的期望，并對該項目的包裝和運作實施表示非常滿意！包括各地連鎖機構在內(nèi)的大多數(shù)合作伙伴都認同和肯定了這種低成本的市場運作手法。在這個案例中，重點是創(chuàng)新和實戰(zhàn)有機的結合，為企業(yè)提供了一個有可操作性、有延續(xù)性的推廣方案，而避免了很多企劃案因追求轟動或華麗而表現(xiàn)出的事件孤立、效應短期和耗資巨大的弊病，使得企業(yè)在實際運作中能夠有非常清晰的主導思路，能夠始終控制自身的運作節(jié)奏，有一個相對穩(wěn)定的發(fā)展內(nèi)環(huán)境。
實戰(zhàn)的效果是衡量策劃水平、運作能力的唯一標準。歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：13011123498，電子郵件：xiaodong-ma@163.net